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卫浴行业“白银时代”的结构性机会锚定整装卫浴

卫浴行业“白银时代”的结构性机会锚定整装卫浴

高级分析师|张辉

优居新媒体&腾讯家居独家专稿

卫浴行业“白银时代”的结构性机会锚定整装卫浴

岁末年初,吴晓波在他的“预见2020,吴晓波年终秀”中笔墨浓重的Cue了一波卫浴行业。

吴晓波在讲演中表示,他公众号有史以来阅读量最高的文章《去日本买只马桶盖》出现的那一年,竟然因为后续马桶盖的相关讨论风波催生了一个对经济发展举足轻重的名词:供给侧改革,这个词众所周知的影响了近年来一系列的家电、日用、电子等生产行业的产业创新。

而在大家普遍说难难难,太难了的2019年,卫浴行业扩产、建厂、跨界动作频频,也十分引人注意。

卫浴行业“白银时代”的结构性机会锚定整装卫浴
2019卫浴行业冰火两重天

当然,任正非在2019年也讲过一句话:2019年的冬天不是靠熬能够过去的。那么卫浴行业的2019寒冷吗?

从国际上来看,摩恩年初关闭了位于美国的水槽工厂,吉博力关闭两家法国工厂,TOTO则关闭了北京卫生陶瓷工厂。在国内,截止12月17日,14家卫浴企业宣告破产,在阿里司法拍卖平台,资产被拍卖的卫浴企业就超过20家。这个寒意可以说逼人了。

卫浴行业“白银时代”的结构性机会锚定整装卫浴除此之外,2019还是卫浴造假者的梦魇之年。4月,央视曝光了“‘无铅水龙头’造假一条龙“后,事发地南安市部署打假专项行动,查扣半成品水龙头16300个,阀芯30000个,水龙头成品2500个。6月,广州番禺、福州永泰破获假冒“JOYOU”案件,涉案金额54万。7月,义乌查获假冒“箭牌”、“科勒”案。8月,南安破获3起“九牧”商标侵权案。11月,广东潮州、浙江温州卫浴造假窝点相继被查,总涉案金额180万。12月,南安破获卫浴造假产业链大案,涉案金额高达2000余万元……

卫浴行业腰部品牌以及长尾效应中广泛覆盖的中小品牌过去30年的快速发展,仿佛在2019年都被画上了大大的问号。但另一方面,碧桂园一年内投了70多亿兴建卫浴厂的大动作,却也折射出了卫浴行业的未来发展空间之大。

卫浴行业“白银时代”的结构性机会锚定整装卫浴另外还有吴晓波口中一个马桶盖引发的产业创新事件中的主人公:智能马桶也在2019年迎来了新的产业升级。8月《智能坐便器》行业标准正式实施,10月《家用和类似用途电坐便器便座》国标正式实施,两大标准的施行,反映了国内智能马桶制造已进入了精细耕耘的新阶段。12月国家市场监督管理总局发布的抽查结果更是坐实了我国智能马桶已告别粗放的事实,国抽合格率达到了96%。

但即便是智能马桶这样从2015年一路火到了2019年,期间没有发生价格战、规模战,良性发展四年新增106项产业发明,堪称中国商业近年来一大奇观的独特物种,2019年卫浴行业最大的风口却并不是它,而是另有其人。

整装卫浴行业放量在即

在2019年抢了智能马桶风头的,就是整装卫浴。

卫浴行业“白银时代”的结构性机会锚定整装卫浴粗略统计,仅2019年一年内投产的整装卫浴项目预计产能就高达145万套/年。2019年卫浴行业的明星非整装卫浴莫属。但同时一个疑问也产生了,这么多产能,市场真的有那么大吗?

整装卫浴1938年诞生于美国,之后由日本人改进、发扬光大,1964大量运用于东京奥运会的建筑中。整装卫浴相比传统卫浴更易清洁、保温性好、施工过程简便、也更绿色环保。

卫浴行业“白银时代”的结构性机会锚定整装卫浴在优居新媒体《装配式装修2020年是否会迎来爆发?》一文中笔者曾提到装配式装修的发展历程,而整装卫浴作为装配式装修重要的一部分,发展早于装配式装修二十余年。

在技术方面,整装卫浴从1964年应用于日本东京奥运村,已成熟应用50多年,根据日本政府部门相关数据,截止2016年日本整装卫浴普及率已超90%。在其他发达国家如澳大利亚、美国、韩国、新加坡等国的家庭住宅,也较多使用整装卫浴。而在价格方面,整装卫浴目前已经与传统卫浴价格相差不大。

技术、价格明显都已不再是整装卫浴市场扩大的障碍。那么从消费者市场的接受度方面来看呢?

在工装应用场景方面,经济型酒店、长租公寓、公租房合保障房等政策性保障房都是整装卫浴的主要应用场景,其中长租公寓和政策性保障房与整装卫浴特点最契合。而根据业内人士专业测算,整装卫浴工装市场空间2021年就将达到33亿。

卫浴行业“白银时代”的结构性机会锚定整装卫浴但是等等,前面也提到了2019年一年内投产的整装卫浴项目预计产能就高达145万套/年,41万套/年(33亿市场规模)与之相比,岂不是产能过剩了吗?当然不是!

与装配式装修(《装配式装修2020年是否会迎来爆发?》)不同,整装卫浴的家装市场空间反而是远大过工装市场的。

目前,整装卫浴主要是搭乘了装配式建筑以及全装修政策的两股东风。2017 年,住房城乡建设部在《“十三五”装配式建筑行动方案》确定目标:到 2020 年,全国装配式建筑占新建建筑的比例达到 15%以上,其中重点推进地区达到 20%以上,积极推进地区达到 15%以上,鼓励推进地区达到 10%以上。2019年住建部发布的《住宅项目规范(意见征求稿)》中则明确要求卫生间防水耐用20年。

而根据装配式住宅以及全装修政策来测算,到2025年整装卫浴在家装市场预计将有647亿的市场规模,占总整装卫浴市场90%以上市场份额。

卫浴行业“白银时代”的结构性机会锚定整装卫浴2021年整装卫浴市场容量预计为255万套/年,2025年则预计增长到702万套/年,容纳2019年投产的整装卫浴预计产能显然绰绰有余。

一名独特的选手

目前,整装卫浴行业整体格局分散,公寓、酒店、地产等项目中有禧屋、海鸥有巢氏、远铃、科逸、鸿力、一天、海尔等;保障房、回迁房项目中则有和能人居、科逸等。而在整个赛道中,有一位选手格外引起了优居研究院的注意:帝王洁具。

2018年蛇吞象并表欧神诺的帝王洁具,以亚克力细分赛道而著称。而在整装卫浴领域,帝王洁具延续了它专注垂直目标的作风,推出“全卫定制”系列,着重在色彩、空间的整体卫浴环境体验。

卫浴行业“白银时代”的结构性机会锚定整装卫浴帝王洁具的全卫定制,在简单整装卫浴的基础上融合了亚克力的色彩多变,加入了空间科学设计。2019年11月,帝王洁具还配合全卫定制战略在富森美名品街开放了自己的2000 m²卫浴空间定制生活馆,给予消费者最直观的升级产品体验。

卫浴行业“白银时代”的结构性机会锚定整装卫浴亚克力洁具本身定位高档,定价能力与产品附加值较强,帝王洁具近年来的毛利率也一直稳定在30%左右。而在产能方面,2016年帝王洁具IPO募集资金投建年产36万台/套(18年变更为43.72万台/套)以及540家门店营销网络建设项目,都为帝王洁具的快速发展提供了充足的后援支持。

而要说到快速发展,就必须提到帝王洁具的小伙伴:欧神诺。帝王洁具收购了欧神诺后,受益的可并不单单只是财报而已,还有帝王洁具的卫浴工装渠道。

欧神诺一直都与碧桂园、万科、恒大等龙头地产公司有着深度绑定关系,和蒙娜丽莎(30-50亿)在工程渠道近年来几乎一同并列榜首,并且随着精装房大势,市场份额还有望进一步提高。而帝王洁具目前零售渠道占比营收95%,并表后两者关系更亲密,双方已经逐步在整合各自的优势渠道,目前帝王洁具已与碧桂园、雅居乐、龙湖等大型房地产商建立了合作关系,由此也有望打开帝王洁具的整装卫浴工装市场局面,实现整装卫浴业务快速增长。

如同前文中所分析的,目前整装卫浴在我国仍属于爆发前夜,众多企业已第一时间重金布局了该赛道。未来五年内,配合市场的放量,整装卫浴产能将逐步释放,产业规模形成在即。

2018年上半年,海鸥住工整装卫浴业务营收仅为0.19亿,而到了2019年上半年,海鸥住工的整装卫浴业务营收相比同期增长了389%达到0.93亿元。这组数据也侧面反映出了整装卫浴市场蠢蠢欲动的大趋势。
目前除了科逸、鸿利等较早进入的整装卫浴企业,传统卫浴企业依托自身的研发、生产优势都在迅速抢占先发位置。而放量阶段谁能快速突击、抢占市场份额,谁就有望借社会转型的大东风进一步扩大企业规模,尤其在目前到处一片红海的白热化竞争现实面前,整装卫浴的大蓝海更是具有了极高的吸引力。

但是机会是留给有准备的人的,没有前期的产业积淀以及渠道积累,再大的蓝海也难为无米之炊。可以预见的是,在整装卫浴未来开疆辟土的争夺战中,只有那些有技术实力、渠道布局合理、善于产业协同的企业才有可能会在现实的试炼下显露出胜者的荣光。

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